Mensagem...


Como construir a mensagem numa campanha eleitoral

A mensagem é o componente estratégico más importante de uma campanha eleitoral. O que um candidato e um partido dizem, com palavras ou sem elas, com argumento ou com imagem, é o coração da oferta política. É o que os eleitores tomam em linha de conta no momento de definir o seu voto.

A importância da mensagem, e a necessidade de que esta seja do agrado dos eleitores, leva partidos e candidatos a tratar de oferecer aos eleitores o que os eleitores desejam. Na velha arte da demagogia, a melhor mensagem é o desejo do eleitor. As sondagens de opinião, com o seu atribuído poder de detectar de maneira científica os anseios sociais, foram uma ferramenta fundamental para que os políticos ajustassem a mensagem que transmitiam imagem e semelhança dos resultados obtidos. A pretendida eficácia de construir mensagens por sondagens, está no entanto, muito longe de ser referendada pela prática.

A realidade é que as mensagens construídas por sondagens são elementares, indiferenciadas e, em conclusão, pouco sedutoras. Em parte porque uma mesma mensagem dita por duas pessoas diferentes, são duas mensagens diferentes. Alguns políticos têm credibilidade natural para defender certos temas e outros não.

O segredo de seleccionar temas e construir mensagens atractivas de campanha tem três componentes principais. A primeira: devem ser temas associados à identidade do partido que os cria. Se não o são por direito próprio, deve construir-se a raiz, para que estes temas entrem na história real ou mítica do partido. A segunda: devem ser temas construídos sobre os pontos fortes, os de máxima credibilidade, do candidato. Não importa se há um tema que corresponde ao desejo máximo do eleitorado, se o nosso candidato não tem credibilidade a defende-lo, será sempre um mau tema de campanha. A terceira e última, agora sim, os temas eleitos devem ser temas que concitem o interesse real dos eleitores. Este interesse é que se pode medir por sondagens.

Quando se seleccionam os temas de campanha de esta forma, a nossa mensagem será diferenciada, porque terá a cara do nosso partido e do nosso candidato, será legítimo, credível e, em última instância, convincente e persuasivo.

Se seleccionamos temas simplesmente pela sua importância no ranking das sondagens estamos a criar mensagens indiferenciados. Quando um candidato tem o mesmo mensagem que outro, não dá uma razão válida e inequívoca para que os eleitores votem por ele em lugar de votar no seu adversário.

Da selecção ao planeamento dos temas numa campanha.

Seleccionar bem os temas não quer dizer necessariamente trabalhar bem os temas numa campanha. O tratamento dos temas depende de outros factores. Os principais: a campanha deve apropriar-se do tema. Quando se nomeia esses temas todos devem recordar o nosso partido. A campanha deve também criar uma personalização dos temas no candidato. Quando se nomeiam os nossos temas todos devem recordar o nosso candidato. Por último, os temas devem abordar-se tendo em conta os sentimentos do eleitor. Um tema pode ser objectivamente muito importante para uma sociedade, mas se não se soltar da sua abordagem racional, nunca chegará a ser um tema de impacto na campanha.

Além de ser relevante para os eleitores e de ser adequado para o candidato e para o partido, as boas e eficazes mensagens de campanha devem ser simples e, sobretudo, devem ser poucas. Este é um requisito comunicacional. Mais vale um bom argumento que dez melhores, dizia alguém. Assim é. Em comunicação, muitas vezes, o que soma, sobra.

Identidade e simplificação crescentes são as variáveis que fazem que toda tarefa de construção de uma mensagem de campanha tome a forma de uma pirâmide. Na base, ampla, a identidade e a ideologia do partido, os quais tem conteúdos denso e complexos. No plano imediato superior, o programa, que deve nutrir-se da ideologia, a identidade e a mitologia partidárias. Depois, mais simplificada, uma síntese dele. Mais acima os temas principais, três ou quatro como máximo. Por último o conceito chave. A proposta inteira condensada numa palavra. A Mudança para Fox em 2000, a União para Mitterrand em 1988, o Trabalho para Toledo em 2001. No cume da pirâmide, no vértice, o slogan, que é o conceito chave traduzido em três ou quatro palavras, bem ditas, eufónicas, com impacto.

Quando temos uma boa mensagem, adaptada ao desejo dos eleitores, baseada na identidade do nosso partido e nos pontos fortes reconhecidos do nosso candidato, que possa comparar-se favoravelmente com as mensagens dos nossos adversários, temos que comunicá-la. A boa comunicação da mensagem tem que ver com outros factores estratégicos, como são o conhecimento profundo das particularidades dos grupos objectivo a quem está dirigida, um bom planeamento de meios e um adequado timing. Já analisa-mos estes factores noutra parte, baste dizer aqui que esta mensagem deve ser coerente em todas as suas formas e repetitiva.

As campanhas são curtas, os recursos limitados, o eleitorado numeroso e heterogéneo. Se tentamos comunicar muitos conceitos, não vamos conseguir comunicar nenhum. Por isso devemos fazer sempre variações da mesma música. Não podemos comunicar nos mesmos termos a empresários do sector informático e a agricultores de comunidades rurais. No entanto a mensagem deve ser a mesma. Tudo o que se diz e o que não se diz, o que se argumenta e o que se mostra por linguagem não verbal ou por imagens, tudo o que o candidato sugere ou representa, toda esta comunicação explícita ou implícita deve apontar para um único lugar, que é a mensagem da campanha.

Esta mensagem deve ser repetida incansavelmente ao longo da campanha, para que, no dia da eleição, até o último eleitor tenha pelo menos uma razão, simples e clara, de porque é que esta votando no nosso candidato.

A mensagem de campanha, do argumento à imagem.

É sabido que a política é um universo de percepções. O que as pessoas percepcionam é o que provoca consequências políticas, muito para além das verdades históricas. A imagem é a percepção. Por esse motivo a imagem tem um peso muito grande na mensagem política. Este factor e não outro provocaram o nascimento e o sucesso de os assessores de imagem na vida política, e especialmente eleitoral, dos países. No entanto, os que pensam que existe uma imagem política intrinsecamente boa, que pode ser obtida por uma assessoria, como os que pensam que os bons temas de campanha são unicamente os que aparecem no topo das sondagens, como assuntos de interesse do eleitorado, estão irremediavelmente perdidos.

A boa imagem de um candidato é aquela que ratifica de forma perceptiva a mensagem geral da campanha. Só depois de ter uma mensagem de campanha definida, inserida numa estratégia, podemos fazer o trabalho necessário na imagem do candidato e do partido, para que esteja tudo perfeitamente alinhado com a mensagem que já se seleccionou. Quando uma mensagem é coerente em todas as suas componentes, gera confiança, é atractiva e, em suma, faz com que os eleitores votem por nós.

Uma mensagem é boa quando se sustenta na identidade do partido, quando se apoia nos pontos fortes do candidato, quando é pertinente para a vida e para os sentimentos dos eleitores, quando é coerente, desde a sua componente programática até às suas componentes de imagem e às suas conotações perceptivas, quando é simples e quando é suficientemente repetida ao longo de toda a campanha.