O Marketing Político em poucas palavras...


Dr. Luis Costa Bonino

O Marketing Político é um método para fazer boas campanhas eleitorais. Seus componentes são a ciência política, a sociologia eleitoral e a comunicação. Suas desavenças com o marketing comercial são maiores que suas afinidades, dele se conhece muito mais o mito do que o método. Não é verdade que o Marketing Político constrói campanhas vazias e decorativas, centradas na aparência. Pelo contrário, as campanhas feitas por bons consultores têm poderosos conteúdos, guardam muito zelosamente as identidades históricas dos partidos, respeitam a personalidade dos candidatos, fazen propostas razoáveis e favorecem o desenvolvimento dos países.

O método de Marketing Político parte do conhecimento do eleitorado e do diagnóstico da eleição. Com a utilização de estudos de opinião pública e análise qualitativa, trata de chegar a quatro conhecimentos operacionais chave: como é o candidato, como são seus adversários, como são seus eleitores, como é a eleição. Esse ponto de partida, chamado também de DSP (Diagnóstico Sócio-Político) permite construir uma estratégia de campanha, a qual será composta por uma mensagem, que vai ser dirigida para um target específico, os meios de difusão que serão utilizados, e uma administracao dos tempos para o processamento desses conteúdos.

Numa campanha orientada pelo método do Marketing Político a mensagem sempre é uma só. O slogan da campanha concorda com a imagem do candidato. Há uma única mensagem dita de mil maneiras. A famosa "assessoria de imagem" do candidato é uma forma redundante, clara, inequívoca, de fazer com que o candidato diga de uma forma não-verbal o mesmo que diz no resto de sua campanha, com palavras e argumentos.

O alicerce das boas mensagens é formado pelos pontos fortes do candidato, pela identidade do seu partido e pelos desejos e temores dos eleitores. Quando uma mensagem se constrói com esses ingredientes o resultado é sempre efetivo.

 
A mensagem é transmitida aos eleitores. Mas não a todos os eleitores ao mesmo tempo, ou da mesma maneira. Alguns eleitores se interessam especialmente na política, lêem os jornais. Outros não se informam, não lhes interessa a política, não possuem o hábito da leitura. O primeiro grupo sabe quando haverá eleições e, geralmente muito tempo antes, em quem votará. O segundo fica sabendo que tem eleições poucos dias antes de sua realização, e pode mudar muito facilmente de opção política.

Essas características diversas dos eleitores centrifugam e segmentam o corpo eleitoral. Permitem saber em cada momento da campanha com quem se comunicar de maneira prioritária, com que formato de mensagem e com quais meios.

Longe das eleições é importante utilizar a imprensa e os argumentos políticos, pois nesse momento quem está decidindo seu voto são eleitores informados e bons leitores, muitos dos quais são líderes de opinião. No meio jogo da campanha, convém utilizar o rádio e fazer propostas concretas e atrativas para aqueles que decidem em quem votar comparando as propostas de cada candidato. Próximos da eleição, conta a emoção que gera a campanha e a pessoa do candidato, quem não se interessa por política não decide o voto por persuasão política. Essa é a hora das mensagem mais simples, da imagem, da televisão, das percepções, da sedução e da sensação de poder que gera a figura do candidato.

O Marketing Político baseia boa parte de sua eficácia em um conhecimento profundo da natureza e funcionamento dos meios de difusão: como fazer um plano de meios para uma campanha eleitoral; como ensinar um candidato a ter o melhor desempenho possível frente a uma câmera de televisão, ou uma situação de debate; como editar e apresentar as melhores imagens para gerar uma percepção positiva do nosso candidato entre os eleitores. Todas essas atividades remetem a tarefa dos consultores, que trabalham com o conhecimento acumulado pelo Marketing Político em investigações científicas e na experiência de milhares de campanhas bem sucedidas. O Marketing Político é uma disciplina centrada na estratégia. Como tal, atribui uma importância decisiva ao conhecimento profundo da maneira como se manejam os tempos de execução dos conteúdos de uma campanha. Em uma campanha eleitoral, a ordem dos fatores altera de uma maneira dramática o produto. Nessas circunstâncias é tão importante fazer as boas coisas, quanto fazer as coisas bem. Aliás, é necessário fazê-las, dia-a-dia, em seu devido e exato momento. Saber quando e porquê se começa uma campanha ou pré-campanha. Como se alcança os efeitos de impacto, de sedução e de poder. Como são as técnicas de início, de sustentação e de finalização de uma campanha eleitoral. Conhecer os objetivos de cada formato de mensagem, o protagonismo conjuntural de cada meio de difusão e os targets que é preciso conquistar em cada momento. Grandes e sutis complexidades que fazem dessa disciplina um trabalho de especialistas.

O Marketing Político é uma caixa de ferramentas para ganhar eleições, a maioria dessas ferramentas se utilizam de uma forma simples, com técnicas que podem ensinar-se as equipes de campanha, para que se multiplique o impacto e a eficácia da tarefa.

Em uma campanha eleitoral se mobilizam consideráveis recursos e se geram enormes esperanças. O destino de um projeto político não é banal. Compromete a vida cotidiana de milhões de pessoas que formam um país. O que está em jogo obriga as campanhas eleitorais a serem tratadas com profissionalismo e respeito.

O Marketing Político é a resposta profissional às perguntas complexas nas quais uma campanha eleitoral se baseia. Essas respostas diferenciam projetos que se concretizam e mudam a fisionomia dos países, daqueles projetos frustrados e fugazes que desaparecem entre uma eleição e outra.