Grupos Objectivo...


Campanhas eleitorais

Vamos centrar esta apresentação sobretudo, devido ao calendário eleitoral, nas eleições autárquicas. As suas principais características e as linhas fortes para elaborar uma campanha.

Os alvos móveis. A definição e itinerário dos grupos objectivo.

Uma campanha eleitoral é um processo complexo. É preciso pensar no candidato e na sua imagem, no discurso que este transmite e nos diferentes grupos de eleitores. A cada grupo temos que oferecer uma mensagem diferenciada, adaptada às suas características, que tenha em conta os seus desejos, os seus gostos, os seus hábitos, os seus receios. Também é necessário chegar a eles por meios específicos, aqueles meios que eles frequentam, lêem, escutam ou vêem. O mais difícil é saber quando devemos passar de um grupo objectivo a outro e porque devemos faze-lo.

É sabido que os eleitores são um grupo muito heterogéneo. Alguns são informados e interessam-se pela política. Outros detestam a política, ou não lêem habitualmente os meios de comunicação. São vários os nichos sociais de eleitores, urbanos e rurais, abastados e com dificuldades, cultos e analfabetos. O voto de todos conta. As eleições ganham-se às vezes por uma margem de pouquíssimos votos. Não podemos facilitar o trabalho ao nosso adversário esquecendo-nos de alguém. Cada um destes grupos ou tipos de pessoas são relevantes. Mas como fazer para ter uma mensagem coerente e simples fazendo uma campanha eleitoral para gente tão díspar?

Cada grupo a seu tempo.

Quando há uma situação potencialmente caótica devemos organizá-la. Mas como ordenar este universo tão especial? Aproveitando uma característica muito útil (para um director de campanha) destes diferentes grupos: cada segmento toma a sua decisão de voto em momentos diferentes. Os mais interessados na política tomam a sua decisão de voto no princípio da campanha, os menos interessados no final. Por outro lado há segmentos muito especiais, os líderes de opinião, que, para além do momento concreto em que tomam a sua decisão de voto, interessam-nos pela sua capacidade de influenciar outros votos, além do seu voto. Estas pessoas, com muita influência sobre o seu meio, são verdadeiros votos plurais. Temos que nos preocupar com eles desde o princípio da campanha, porque dar-lhes uma atenção permanente permite-nos crescer numa primeira fase de forma qualitativa, e asseguramos depois um crescimento quantitativo firme que permite ganhar a eleição.

Cada grupo objectivo, num plano de campanha, deve ordenar-se no tempo. Um cronograma de campanha, antes que nada, é uma lista ordenada dos grupos objectivo que vamos ter a privilegiar dia a dia.

Para além das particularidades de cada lugar, às quais temos sempre que prestar enorme atenção, trabalhamos sempre com um esquema predefinido de atenção de grupos objectivo: primeiro, no início da campanha, ocupamo-nos dos líderes de opinião, do voto duro (aqueles eleitores que se identificam claramente com o nosso partido) com os eleitores naturais (aqueles mais permeáveis à nossa mensagem), depois, a meio da campanha, com as pessoas mais independentes, mas relativamente informadas e com algum interesse pela política, por último, no final da campanha, com aqueles eleitores desinformados e desinteressados da política. Depois, em cada grupo, faremos desagregações mais finas, de forma a atingir todos os níveis e subgrupos.  

O primeiro conjunto: líderes de opinião, voto duro e eleitores naturais.

No princípio da campanha há grupos que devemos privilegiar para dar um rendimento máximo ao nosso investimento nos recursos de comunicação. Neste momento os líderes de opinião são um grupo crítico. Se liderarmos a conquista dos votos dos líderes de opinião estaremos tomando liderança na campanha. Os dirigentes políticos, grandes, médios, pequenos; os líderes sociais, sindicais, profissionais, as pessoas com uma actividade económica relevante, empresários, proprietários de terras, financeiros, gente de negócios, todos são líderes de opinião relevantes. A eles devemos adjudicar uma importante porção do tempo do candidato e dos materiais de campanha. Os líderes de opinião são factores multiplicadores de votos. Se tivermos a maioria dos líderes de opinião connosco, no final da campanha nossos votos multiplicar-se-ão por um factor elevado e teremos as maiores probabilidades de ganhar a eleição.

O voto duro e os eleitores naturais são os votos mais fáceis de conseguir. São gente que já votou connosco ou que naturalmente, pela sua situação na sociedade, ou por atitudes políticas básicas, estão já inclinados a votar em nós.   A consolidação e mobilização destes grupos no princípio da campanha são vitais. A pior noção que podemos ter é dar este voto como garantido e não investir recursos de campanha nele.   

O segundo conjunto: os independentes e indecisos informados.

Numa segunda fase da campanha, já trabalhados os líderes de opinião, o voto duro e o eleitorado natural, temos que seguir com nosso itinerário. Agora devemos dirigir-nos de maneira prioritária a um grupo de eleitores com preferências mais incertas. Esta gente não tem uma identificação partidária forte. O partido pode fazer pouco para captar estes eleitores. Temos que ganhá-los com a sedução do candidato e com a pertinência e boa comunicação de nossas propostas.

Estes indecisos informados lêem, ainda que não seja todos os dias, a imprensa, escutam ou vêem esporadicamente, programas jornalísticos ou políticos de rádio e de televisão. Temos que chegar a eles com bons argumentos, poucos, os melhores. Os bons argumentos transmitem-se melhor por imprensa e rádio. Através destes meios chegaremos a este grupo. Este é o momento em que o candidato deve mostrar a seu poder de convicção. Sedução e sensação de capacidade. Dinamismo, diferenciação. Todos estes elementos são factores de decisão privilegiados para este grupo objectivo.

O grupo objectivo final: os indecisos estruturais. Desinformados e desinteressados na política.

Quando chegamos à fase final da campanha, no último mês, temos ainda uma grande porção de eleitores para captar. A três ou quatro semanas da eleição temos pelo menos um quarto dos eleitores disponíveis, sem uma decisão firme de voto. Estes indecisos estruturais são, na realidade, desinformados. Não duvidam entre varias opções como o grupo objectivo anterior. A maioria das vezes esta gente não sabe que há eleições nem o que se elege.   Só nos últimos dias antes da eleição termina por informar-se. Nesse momento sabe que tem que decidir-se por alguém e processo a sua decisão de voto com uma lógica muito diferente a dos outros eleitores. Os argumentos políticos quase não contam. A imprensa também não, só conta um pouco a rádio. O grupo objectivo final  capta-se com emoção e com imagem, não com argumentos.  Com a sedução do candidato. O grupo objectivo final vota pessoas. Não vota nem em partidos, nem programas, nem ideologias, nem toma em conta os argumentos políticos. Também vota no que se apercebe que vota a maioria. Por isso é muito importante dar sensação de poder, gerar a impressão de que vamos a ganhar. Quando conseguirmos transmitir a sensação de que vamos ganhar, geralmente ganhamos. Uma profecia auto-realizada sustentada é fundamental para este grupo objectivo de finais de campanha. Por isso os grandes cartazes de rua funcionam muito bem no fim da campanha. Impondo a imagem do candidato, dando sensação de poder.

Conclusão: um formato de mensagem, um meio e um momento para cada eleitor.